Una investigación realizada por científicos de la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M) y la Universidad Tecnológica de Graz (Austria) demuestra que una campaña de publicidad en Facebook puede llegar a dirigirse a una persona concreta basándose únicamente en cuatro intereses singulares que la red social asigne a dicho usuario.
La personalización de la publicidad online en función de las búsquedas y preferencias «no es algo nuevo», sin embargo, este nuevo estudio, presentado recientemente en un congreso científico internacional, pone de relieve que se puede personalizar y enviar un anuncio a una persona en exclusiva a través de la plataforma de anuncios de Facebook utilizando únicamente los intereses del usuario, según recoge la UC3M en un comunicado.
Esto pone de manifiesto un «potencial problema de privacidad», según el equipo de investigadores, compuesto por José González-Cabañas, Ángel Cuevas, Rubén Cuevas, Juan López-Fernández y David García. «Permite realizar anuncios híper-personalizados que pueden tener un mayor efecto en el usuario que los recibe», ha explicado Ángel Cuevas, del departamento de Ingeniería Telemática de la UC3M.
Esta cuestión expone a los usuarios a nuevos riesgos derivados de la combinación de intereses. En este marco, existen dos tipos de datos: en primer lugar, los que revelan directamente la identidad de una persona (como el DNI, teléfono o correo electrónico), en los que resulta necesario el consentimiento de la misma; y los datos que no se pueden atribuir a un usuario concreto, como pueden ser sus intereses, género o la edad.
¿Qué ocurre si podemos identificar a una persona gracias a Facebook y sin contar con esa autorización, combinando solo intereses?, se preguntan los investigadores.
Desde un punto de vista teórico, estos científicos han demostrado que muy poca información de un usuario, únicamente cuatro intereses raros y específicos, le convierten en único en una base con miles de millones de usuarios.
SEGMENTACIÓN ESPECÍFICA
Existían estudios previos que apuntaban esto, pero trabajaban con bases de usuarios más pequeñas de alrededor de un millón de usuarios. Esa capacidad de segmentar de forma tan específica es denominada por los investigadores como «nanotargeting» y en el plano práctico han demostrado que resulta factible realizarlo en Facebook a un coste prácticamente cero.
«Es decir, resulta posible alcanzar a un único usuario entre los 2.800 millones de perfiles activos que tiene aproximadamente esta red social», explican desde la Universidad.
Para ello, los investigadores realizaron un experimento: diseñaron 21 campañas publicitarias que pretendían llegar a tres autores del trabajo. «Por una parte, somos el anunciante en Facebook y, por otra, el anuncio va dirigido a cada uno de nosotros. Construimos un modelo para ver cuántos intereses nos harían falta para llegar con alta probabilidad a una sola persona y después lo validamos con las campañas», explica otro de los investigadores de la UC3M que firma este trabajo, José González Cabañas.
«Al combinar cinco intereses aleatorios, el anuncio no llegaba al usuario elegido. Sin embargo, la probabilidad de éxito se iba incrementando a medida que el número de intereses subía a 7, 9… y vimos que en el experimento real con 20 y 22 intereses se garantizaba el éxito, pero realmente hacen falta solo 4 cuando se trata de intereses muy raros y específicos», han detallado.
Desde el punto de vista de marketing, esta opción podría resultar «de gran valor» para compañías que quieran hacer campañas hiperpersonalizadas a clientes. Sin embargo, desde la perspectiva de la protección de los usuarios, lo que en realidad se pide a las plataformas publicitarias es «que pongan medidas para evitar que este nanotargeting pueda llevarse a cabo».
En este sentido, la plataforma publicitaria debería garantizar que, según los parámetros definidos por el anunciante y las estimaciones de la plataforma, «el anuncio pueda llegar a un grupo comprendido por al menos 1000 usuarios, por ejemplo, para proteger la privacidad de un individuo y evitar el nanotargeting», ha concluido Ángel Cuevas.
