Fue en los años 30 en EE. UU. cuando nació de manera formal el marketing moderno. En concreto ocurrió cuando los fabricantes pasaron de la estrategia de producción («Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro”, del famoso Henry Ford) a la estrategia de ventas y marketing donde el objetivo es satisfacer las expectativas del consumidor en cuestión de características y disponibilidad del producto.
Las 4P del marketing mix
En 1960, Jerome McCarthy, profesor de universidad estadounidense, llegó a definir los famosos 4P que componen el marketing mix:
Producto
¿Qué se vende? ¿Cuál es el beneficio para el consumidor?
Place (Distribución)
Donde el producto se pone a disponibilidad del consumidor.
Precio
Cantidad de dinero que el consumidor paga para tener acceso al producto.
Promoción
En un sentido general, todas las técnicas que permiten hacer que el producto se conozca y que se estimule el acto de compra.
Aparición del trade marketing
Con el paso de los años y la concentración y especialización de la distribución moderna apareció el trade marketing o customer marketing. Su propósito es sencillamente el de adaptar la propuesta de valor del marketing mix a un canal de distribución o una enseña en particular.
El trade marketing toma en cuenta las necesidades y especificidades del distribuidor, por ejemplo en términos de: formato del producto, no se vende el mismo formato en una tienda de proximidad o un hipermercado; shelf ready packaging, para facilitar la reposición en lineal; precios diferenciados según el posicionamiento del distribuidor; adaptación de las promociones a la estrategia del distribuidor y hasta productos o marcas exclusivas.
Eso supone evidentemente un desarrollo importante de la colaboración entre el distribuidor y el fabricante que va mucho más allá de la negociación comercial. El alineamiento estratégico de los dos pone las bases del category management o gestión por categorías, cuyo objetivo es una gestión compartida del mix para satisfacer de manera sostenible y rentable a las expectativas del shopper.
Distinción entre shopper y consumer
Existe una distinción importante entre shopper y consumer: quien consume no es necesariamente quien compra el producto, así que es importante atender a las expectativas de uno como de otro.
Eso queda muy claro, por ejemplo, en el caso de un producto infantil para el cual quien compra (padre, madre, familia) tendrá expectativas de disponibilidad, precio, calidad, origen, receta, etc. que quedan evidentemente totalmente ajenas al usuario final del producto.
El shopper marketing se interesa en el desempeño del acto de compra, desde la elección del canal de compra, hasta el pago. Se puede estudiar el comportamiento del shopper mediante estudios ad-hoc en punto de venta, comprensión del shopper journey o definición del shopping trip, ya que no es igual comprar una botella de vino de paso para una cena con amigos que elegir vino para montar una bodega personal.
El shopper es variado y las ocasiones de compras múltiples. Adaptar el marketing mix a cada una es el reto del shopper marketing.
El marketing, en general, y el shopper marketing, en particular, se enfrentan ahora al crecimiento acelerado de las ventas online, especialmente desde el inicio de la pandemia del COVID-19. Adaptar el mix a los potenciales, pero también a las limitaciones de la compra en pantalla es seguramente la nueva frontera del marketing.
