La Unión Europea ha dado un paso significativo en la lucha contra las prácticas desleales en el ámbito de la sostenibilidad con la aprobación de la Directiva Europea 2024/825. Esta nueva normativa, diseñada para proteger a los consumidores de estrategias engañosas en el contexto de la transición ecológica, ha sido recibida con entusiasmo por expertos en la materia. Sin embargo, estos mismos especialistas señalan que, si bien la directiva representa un avance importante, aún se requieren medidas adicionales para erradicar completamente el fenómeno conocido como «greenwashing» o «blanqueamiento verde».
En un reciente Foro de Expertos celebrado en el Ilustre Colegio de la Abogacía de Madrid (ICAM), diversos profesionales de diferentes sectores compartieron sus perspectivas sobre el impacto y las implicaciones de esta nueva directiva. Entre los participantes se encontraban Leonie Timmers, abogada asociada sénior de ESG de Herbert Smith Freehills; Nico Ordozgoiti, miembro de Creatives for the Future; Marta Montojo, periodista especializada; y Alejandro Tercero, director de Consumidor Global. Todos ellos coincidieron en la importancia de esta normativa, pero también en la necesidad de seguir trabajando para fortalecer la protección del consumidor y fomentar prácticas empresariales verdaderamente sostenibles.
El impacto del greenwashing en el mercado y la sociedad
El greenwashing se ha convertido en un problema cada vez más preocupante en el mundo empresarial y de consumo. Esta práctica desleal no solo engaña a los consumidores, sino que también perjudica gravemente a aquellas empresas que han realizado esfuerzos genuinos para implementar prácticas sostenibles en sus modelos de negocio. La nueva directiva europea busca abordar este problema de manera más efectiva, estableciendo sanciones económicas significativas para las compañías que incurran en este tipo de prácticas engañosas.
En el contexto europeo, varios países y ciudades ya han tomado la iniciativa de abordar el greenwashing mediante normativas propias, imponiendo sanciones específicas y prohibiciones a empresas que incurren en estas prácticas. Estas acciones locales han servido como precedente y modelo para la elaboración de la directiva a nivel europeo. Es importante destacar que en otras partes del mundo, algunas jurisdicciones han desarrollado marcos regulatorios aún más avanzados para combatir el greenwashing, lo que subraya la importancia de una acción coordinada y ambiciosa a nivel global.
En España, la situación también está evolucionando, con varias causas abiertas pendientes de resolución. Esto refleja una creciente conciencia sobre la problemática del greenwashing y la necesidad de abordarla de manera efectiva. La implementación de la nueva directiva europea en el contexto español sin duda tendrá un impacto significativo en cómo se manejan estos casos en el futuro, proporcionando un marco legal más sólido para la protección de los consumidores y la promoción de prácticas empresariales verdaderamente sostenibles.
Aspectos clave de la nueva directiva europea
Leonie Timmers, en su intervención durante el foro, destacó que «en Europa gusta mucho regular», reconociendo la existencia de una abundante legislación previa sobre la materia. Sin embargo, señaló que la nueva directiva introduce elementos cruciales que fortalecen significativamente la protección contra el greenwashing. Entre estos aspectos, Timmers resaltó la prohibición explícita de omitir información material o publicar información que no sea veraz, así como la obligación de respaldar las afirmaciones sobre sostenibilidad con datos concretos.
Otro aspecto importante de la nueva directiva es la inclusión de un listado detallado de prácticas consideradas desleales. Este catálogo proporciona una guía clara tanto para las empresas como para los consumidores y las autoridades reguladoras, facilitando la identificación y sanción de comportamientos engañosos. Timmers expresó su confianza en que esta legislación más estricta hará que sea «cada vez más difícil hacer greenwashing», ya que aumenta los requisitos y el escrutinio sobre las afirmaciones de sostenibilidad de las empresas.
La directiva también aborda la cuestión de la transparencia en la comunicación empresarial sobre temas de sostenibilidad. Al exigir que las empresas proporcionen información más detallada y respaldada por evidencia, se busca crear un entorno de mayor confianza y credibilidad en el mercado. Esto no solo beneficia a los consumidores, que podrán tomar decisiones más informadas, sino también a las empresas que han invertido genuinamente en prácticas sostenibles, ya que tendrán una plataforma más justa para destacar sus esfuerzos.
Desafíos y perspectivas futuras en la lucha contra el greenwashing
Nico Ordozgoiti, desde su perspectiva en el sector creativo, aportó una visión interesante sobre la evolución de las estrategias de comunicación empresarial. Según Ordozgoiti, «ya no es tan difícil vender la moto al consumidor», lo que sugiere un aumento en la sofisticación y el escepticismo de los consumidores frente a los mensajes corporativos. Esta observación plantea un desafío adicional para las empresas: no solo deben cumplir con la legislación, sino también ganarse la confianza de un público cada vez más informado y exigente.
Ordozgoiti enfatizó la importancia de que las empresas se adelanten a la legislación en lugar de ir rezagadas. Esta postura proactiva no solo ayudaría a las compañías a evitar sanciones, sino que también les permitiría construir una reputación sólida y duradera en términos de sostenibilidad. La anticipación a las tendencias regulatorias y sociales en materia de sostenibilidad puede convertirse en una ventaja competitiva significativa en un mercado cada vez más consciente de los impactos ambientales y sociales.
Por su parte, Alejandro Tercero aportó una perspectiva menos optimista sobre la concienciación actual de los consumidores. Según su opinión, muchos consumidores «incluso asumen que los mensajes que oyen son falsos», lo que plantea un desafío adicional en la lucha contra el greenwashing. Esta desconfianza generalizada puede dificultar la distinción entre prácticas genuinamente sostenibles y aquellas que son meramente cosméticas. Por lo tanto, la nueva directiva no solo debe enfocarse en sancionar las prácticas desleales, sino también en fomentar un entorno de transparencia y confianza que permita a los consumidores reconocer y valorar los esfuerzos auténticos en sostenibilidad.
A pesar de estos desafíos, todos los expertos coincidieron en que los cambios introducidos por la directiva europea son «imprescindibles». La implementación efectiva de esta normativa, junto con esfuerzos continuos de educación y concienciación tanto para empresas como para consumidores, será fundamental para combatir el greenwashing y promover una transición ecológica genuina y transparente. El éxito de estas medidas dependerá no solo de la rigurosa aplicación de la ley, sino también de un cambio cultural más amplio hacia la valoración y priorización de la sostenibilidad en todos los aspectos de la vida económica y social.
