La economía española se encuentra en un momento de estabilidad y cautela, según revela el último Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM). Este estudio, realizado conjuntamente por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK, ofrece una visión detallada de las perspectivas empresariales para el cierre del año 2024. La encuesta, que abarca a 200 empresas líderes en diversos sectores, proporciona una radiografía precisa del sentir de los directivos de marketing en el país.
Los resultados del IEDM muestran un panorama de estabilidad para el segundo semestre y el cierre del año. Las expectativas positivas se mantienen tanto en relación con el comportamiento del mercado como con las ventas propias, aunque se observa una moderación en las previsiones de inversión publicitaria. Este ajuste se produce tras un primer semestre caracterizado por un incremento significativo en esta área, lo que sugiere una estrategia de consolidación por parte de las empresas frente a los desafíos económicos actuales.
Expectativas de crecimiento y estabilidad en el mercado
Los directores de marketing consultados mantienen una visión optimista sobre el comportamiento del mercado, con un índice de +2,2, y son aún más positivos respecto a las ventas propias, con un índice de +3,5. Estos indicadores han experimentado ligeras mejorías en comparación con la consulta anterior realizada en diciembre de 2023, lo que sugiere una confianza creciente en la recuperación económica.
En cuanto a los resultados empresariales del primer semestre, el panorama es alentador. Un 39% de los entrevistados declara haber cerrado mejor de lo previsto, mientras que un 32% afirma haber cumplido con lo planificado. Aunque un 29% no ha visto cumplidas sus expectativas, la mayoría de las empresas muestra un desempeño positivo o acorde a lo esperado, lo que refleja una resiliencia notable del tejido empresarial español.
Para el segundo semestre de 2024, la mayoría de los encuestados (51%) prevé una estabilidad en el mercado, similar a la experimentada durante los primeros seis meses del año. Un 23% espera una mejoría, mientras que un 26% anticipa un empeoramiento. Esta distribución de expectativas sugiere un equilibrio en las perspectivas empresariales, con un ligero sesgo hacia la estabilidad y el crecimiento moderado.
Análisis sectorial y adaptación al comercio electrónico
El análisis sectorial revela un panorama diverso en el desempeño empresarial. Sectores como banca, salud y tecnología muestran las expectativas más optimistas para el segundo semestre, anticipando crecimientos significativos. Por otro lado, los sectores de energía, retail, turismo y transporte no han alcanzado sus previsiones iniciales, lo que refleja los desafíos específicos que enfrentan estas industrias en el contexto económico actual.
Un dato destacable es la creciente importancia del comercio electrónico en las estrategias empresariales. Un 40% de las empresas consultadas han logrado vender más del 5% de sus productos a través de plataformas online. Este fenómeno va acompañado de un alto nivel de satisfacción entre los directores de marketing, con cinco de cada diez considerando satisfactorio el nivel de ventas alcanzado en este canal.
La adaptación al entorno digital no solo se refleja en las ventas, sino también en las estrategias de marketing. La inversión en publicidad digital sigue una tendencia ascendente, con más de la mitad de las empresas (51%) destinando más del 40% de su presupuesto publicitario a medios online. Este crecimiento gradual, que se ha intensificado desde 2020, subraya la importancia estratégica que las empresas otorgan a la presencia digital.
Inversión publicitaria y presupuestos de marketing
En lo que respecta a la inversión publicitaria, se observa una moderación en las previsiones para el segundo semestre de 2024. Tras un primer semestre de apuesta decidida por esta estrategia para combatir una posible desaceleración económica, el índice retrocede 1,2 puntos, aunque se mantiene en valores positivos. Esta moderación puede atribuirse a los mayores esfuerzos realizados durante la primera mitad del año o a la decisión de no incrementar los presupuestos destinados a estas actividades en los próximos meses.
A pesar de esta moderación, es notable el incremento en la proporción del presupuesto de marketing sobre la facturación total de las empresas. Se registra un aumento de 0,8 puntos porcentuales, pasando del 6,7% en 2023 al 7,5% en 2024. Este incremento se interpreta como una muestra de la fortaleza de la función de marketing y su creciente valor estratégico en las principales empresas del país.
En cuanto a la distribución del presupuesto de marketing para lo que resta de año, los directivos consultados señalan que la inversión se concentrará principalmente en publicidad en medios digitales (25%) y en soportes tradicionales (23%). Los eventos (17%), medios propios, acciones en punto de venta y promociones (todos con un 16% de las respuestas) completan las principales áreas de inversión. Esta distribución refleja una estrategia multicanal que busca equilibrar la presencia digital con las formas más tradicionales de comunicación y promoción.
En conclusión, el panorama que dibuja el IEDM para el cierre de 2024 es de cautela optimista. Las empresas españolas muestran una adaptación resiliente al entorno económico actual, con una clara apuesta por la digitalización y una gestión prudente de sus inversiones en marketing y publicidad. La estabilidad en las expectativas, combinada con la flexibilidad para ajustar estrategias, sugiere que el sector empresarial está bien posicionado para enfrentar los desafíos y oportunidades que se presenten en los próximos meses.
