El fenómeno de las tiendas de muebles suecas ha trascendido la mera transacción comercial para convertirse en una experiencia casi cultural, un ritual de fin de semana para muchas familias españolas. Pero detrás de esos pasillos aparentemente interminables y esas albóndigas con mermelada, se esconde una estrategia meticulosamente diseñada, y el diseño laberíntico de las tiendas Ikea es una pieza clave en este engranaje, como bien han apuntado diversos estudios, entre ellos uno de la prestigiosa Universidad de Lund. No es casualidad que uno salga de allí con más artículos de los que tenía en mente, ni que el tiempo vuele entre exposiciones de salones y cocinas de ensueño.
Lo que a primera vista podría parecer un simple ejercicio de distribución del espacio, es en realidad un estudiado campo de la psicología del consumidor aplicado al comercio minorista. La firma sueca ha perfeccionado un modelo que, lejos de facilitar una compra rápida y directa, busca sumergir al cliente en un universo propio, donde cada recodo y cada sección están pensados para estimular el deseo y, en última instancia, el gasto. Este planteamiento, que algunos podrían tildar de manipulador, no es más que la aplicación de un conocimiento profundo sobre cómo nos comportamos cuando compramos, una suerte de arquitectura de la persuasión que ha convertido a Ikea en un referente mundial.
2LA PSICOLOGÍA DETRÁS DEL RECORRIDO UNIDIRECCIONAL: UN CAMINO SIN DESVÍO AL CARRITO
El concepto del recorrido unidireccional es fundamental en la filosofía de venta de Ikea; es una arteria principal que bombea clientes a través de todo el organismo de la tienda. No hay muchas opciones para desviarse o tomar rutas alternativas cortas, lo que obliga a una exposición prolongada a la oferta completa de la marca, desde los grandes muebles hasta los más pequeños detalles de decoración. Esta estructura lineal, aunque a veces pueda generar cierta frustración en quien busca algo específico con prisa, es una herramienta potentísima para incrementar el volumen de la cesta media.
Este viaje obligado a través de las diferentes «estaciones» de productos está diseñado para romper la resistencia inicial a la compra y para familiarizar al cliente con soluciones y artículos que pueden complementar sus ideas iniciales. Es un proceso de seducción paulatina, donde la acumulación de pequeñas tentaciones va minando la determinación de ceñirse a una lista cerrada. Al final del recorrido, la zona de autoservicio de paquetes planos y la sección de «oportunidades» o artículos de liquidación representan el último empujón, donde la percepción de haber invertido ya un tiempo considerable en la visita justifica esas últimas adquisiciones «por si acaso».
