El fenómeno de las tiendas de muebles suecas ha trascendido la mera transacción comercial para convertirse en una experiencia casi cultural, un ritual de fin de semana para muchas familias españolas. Pero detrás de esos pasillos aparentemente interminables y esas albóndigas con mermelada, se esconde una estrategia meticulosamente diseñada, y el diseño laberíntico de las tiendas Ikea es una pieza clave en este engranaje, como bien han apuntado diversos estudios, entre ellos uno de la prestigiosa Universidad de Lund. No es casualidad que uno salga de allí con más artículos de los que tenía en mente, ni que el tiempo vuele entre exposiciones de salones y cocinas de ensueño.
Lo que a primera vista podría parecer un simple ejercicio de distribución del espacio, es en realidad un estudiado campo de la psicología del consumidor aplicado al comercio minorista. La firma sueca ha perfeccionado un modelo que, lejos de facilitar una compra rápida y directa, busca sumergir al cliente en un universo propio, donde cada recodo y cada sección están pensados para estimular el deseo y, en última instancia, el gasto. Este planteamiento, que algunos podrían tildar de manipulador, no es más que la aplicación de un conocimiento profundo sobre cómo nos comportamos cuando compramos, una suerte de arquitectura de la persuasión que ha convertido a Ikea en un referente mundial.
4EL EFECTO «YA QUE ESTOY AQUÍ»: MAXIMIZANDO LA CESTA DE LA COMPRA CON CADA PASO
Uno de los fenómenos psicológicos más explotados por el diseño laberíntico es el conocido como «efecto del coste hundido» o, en lenguaje coloquial, el «ya que estoy aquí, aprovecho». Después de haber invertido tiempo y esfuerzo en recorrer gran parte de la tienda, la idea de marcharse solo con el artículo que se buscaba originalmente puede parecer poco rentable para el esfuerzo realizado. Esto incentiva la adquisición de otros productos, a menudo de menor importe, que se perciben como una forma de «amortizar» la visita y el recorrido por las instalaciones de Ikea.
Además, la cuidada presentación de los productos en ambientes que recrean hogares reales, los llamados «room settings», juega un papel crucial. Estos espacios no solo muestran los muebles en un contexto atractivo, sino que también inspiran al cliente, permitiéndole visualizar cómo quedarían esos artículos en su propia casa y generando un deseo de emular esas composiciones. Esta técnica de venta visual es extremadamente efectiva porque apela directamente a las aspiraciones y al estilo de vida que Ikea proyecta, facilitando que el consumidor se imagine disfrutando de esos productos y, por ende, decida comprarlos.
