Apple busca nuevas fórmulas para exprimir la App Store, cuyos ingresos rozan los 30.000 millones de dólares anuales. La ofensiva la lideran el nuevo consejero delegado, John Ternus, y Eddy Cue, responsable de servicios.
Claves de la operación
- El plan busca elevar los márgenes de la App Store. Según Bloomberg, Ternus y Cue quieren aumentar los ingresos recurrentes de la plataforma, que ya genera unos 30.000 millones de dólares anuales.
- Phil Schiller abandona la supervisión de la App Store. El histórico ejecutivo prefiere centrarse en otros proyectos y evitar medidas que irriten a desarrolladores y reguladores.
- La presión regulatoria ya pesa sobre los servicios. El cambio de responsabilidad coincide con una caída de comisiones en EE. UU. y con el desafío ante el Tribunal Supremo.
La ofensiva de Ternus y Cue para elevar el margen de la App Store
El movimiento no es solo organizativo: Apple quiere monetizar más su tienda de aplicaciones. La App Store aporta a la compañía alrededor de 30.000 millones de dólares al año, una cifra que el nuevo equipo considera insuficiente para una base instalada tan amplia. Carson Oliver, que lleva años en el equipo, supervisará el día a día de la tienda.
Los últimos resultados trimestrales recogen 30.700 millones de dólares en ingresos por servicios, un récord para el trimestre, pero por debajo de los 31.400 millones que esperaban los analistas, según los datos publicados en la página de inversores de Apple. El cambio de mando devuelve la App Store a Cue, que ya la dirigió hasta 2015, antes de que Schiller asumiera la responsabilidad.
La salida de Schiller deja a Apple ante el dilema desarrolladores-gobiernos
Phil Schiller, a sus 66 años, se aleja de la App Store para no liderar una política que, según su entorno, solo enfurecerá a los desarrolladores y a los reguladores. En febrero de 2025, durante el litigio con Epic Games, testificó que se opuso a la comisión del 27% que Apple pretendía aplicar a las compras externas, porque temía una relación hostil con la comunidad de desarrolladores y que la compañía acabara pareciendo una agencia de cobros.
Apple no ha cobrado comisiones por enlaces externos en Estados Unidos desde abril de 2025, después de que un tribunal considerara que la práctica constituía desacato. El Tribunal Supremo ha aceptado revisar la decisión, pero aún no se pronuncia.
La consultora Appfigures estima que las comisiones de Apple en Estados Unidos han caído un 18% desde el inicio de 2026. También detecta retrocesos en Brasil y Japón, países que han aprobado nuevas normas.
La App Store ya no se gestiona solo con criterio técnico; se gestiona con criterio de reparto del riesgo regulatorio.
Análisis: Apple tensa la cuerda de los servicios en plena batalla regulatoria
La App Store nació en 2008, casi a la vez que el iPhone llegó a España. Lo que empezó como una tienda de aplicaciones se ha convertido en el motor de los servicios de Apple, una división que compensa la ralentización del hardware. En la economía digital española, miles de desarrolladores dependen de la visibilidad y del sistema de pagos de la plataforma para facturar. Apple no desglosa ingresos por país, pero Europa es uno de los mercados donde la regulación aprieta más.
Observamos una contradicción: la dirección busca más ingresos mientras los reguladores exigen menos control. La DMA europea obliga a Apple a permitir métodos de pago alternativos, y la sentencia del Supremo estadounidense puede fijar un límite a las comisiones. Si Ternus y Cue optan por subir tarifas o crear nuevas cargas, chocarán con Bruselas, y con los desarrolladores. El riesgo no es abstracto: ya hubo una caída del 18% en las comisiones estadounidenses durante 2026 según Appfigures, y desplomes similares en Brasil y Japón tras nuevas normas.
La llegada de Ternus a la dirección se produce en un momento delicado. La división de servicios crece, pero los márgenes empiezan a resentirse por el escrutinio regulatorio en Estados Unidos, Europa, Brasil y Japón. Cue, que ya gestionó la App Store en sus primeros años, apuesta por combinar nuevos formatos publicitarios con una defensa férrea de la comisión del 15% y 30% en las transacciones digitales.
La idea es exprimir más el ecosistema. Sin arriesgar la licencia. Difícil.
El desenlace depende de un hito concreto: la decisión del Tribunal Supremo de Estados Unidos sobre el desacato. Si confirma la prohibición de cobrar comisiones por enlaces externos, Apple perderá una vía de ingresos que el nuevo equipo consideraba recuperable. Hasta entonces, cada movimiento de Ternus y Cue será leído como un mensaje al mercado.
En esta redacción entendemos que Apple camina sobre una línea fina: maximizar el valor del ecosistema sin reactivar el discurso de agencia de cobros. El éxito del plan se medirá en la próxima presentación de resultados, prevista para finales de octubre.
