5Por qué Mercadona saca el turrón en octubre: el pulso con Lidl y Aldi por la campaña navideña
Mercadona no espera a diciembre. Sus primeros turrones ya estaban en los lineales antes de que terminara septiembre, con el turrón de chocolate blanco Cookies & Cream de Hacendado —150 gramos, 2,00 euros, etiqueta de «Novedad»— como estandarte, acompañado en la misma tanda de novedades por el Mix frutas Pink Dragon, un congelado de pitaya roja, mango, plátano, manzana y arándanos a 2,75 euros el envase de 450 gramos. El adelanto tiene memoria: hace una década la empresa de Juan Roig decidió exponer el turrón en la última semana de octubre y el resto de la distribución acabó calcando el calendario. Asedas —patronal que reúne a Mercadona, Lidl, Aldi o DIA— lo explica como una tendencia social, igual que pasa con Halloween o San Valentín, y por logística: adelantar la campaña facilita la operativa de tiendas y plataformas ante un aluvión de referencias que en un súper medio ronda las 300. Los números respaldan el movimiento: en septiembre de 2024 los supermercados facturaron más de 3 millones de euros en turrones y polvorones, con un 5,4% más en turrones, según Circana.
El calendario es el campo de batalla con Lidl y Aldi, que han convertido el pasillo navideño en su escaparate de marca blanca y en algún ejercicio se han adelantado incluso a Mercadona: en 2020, Aldi puso turrones el 3 de octubre, apenas unos días antes del puente del Pilar, y Consum y Lidl ya tenían los suyos en estantería. El pulso se libra en precio y proveedor. Lidl vende la marca Dor, elaborada por Delaviuda, con el turrón duro de 250 gramos en torno a 2,29 euros; Aldi agrupa los suyos bajo Flor de Navidad, con el jijonense José Garrigós como fabricante habitual, y arranca en algunas variedades desde 0,99 euros. Mercadona responde con Hacendado, producido por Sanchis Mira-Antiu Xixona —firma de Jijona fundada en 1863 que también firma su propia marca y que surte a la cadena desde 1999—, lo que le permite ajustar más el precio que la marca de fábrica equivalente. La OCU ha destacado tanto los Dor de Lidl como los Flor de Navidad de Aldi en sus análisis, mientras Facua sostiene que el adelanto no aporta beneficio al consumidor y solo empuja a gastar antes.
