La directiva europea contra el greenwashing ya condiciona el discurso corporativo: el 22% de las organizaciones consultadas por Corresponsables ha retirado o matizado afirmaciones ambientales que no podía demostrar.
El greenwashing de manual tiene los días contados. La pregunta instalada en las áreas de comunicación ya no es si el mensaje queda bien, sino si aguanta una auditoría. Otras participantes, un 13,6%, revisan ahora si deben corregir o retirar algún mensaje publicado, según la consulta realizada en septiembre.
De la promesa al papel: la directiva que ya no admite prórroga
La Directiva (UE) 2024/825, sobre Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica, está en vigor desde marzo de 2024. Concedió a los Estados miembros hasta el 27 de marzo de 2026 para aprobar y publicar su trasposición y fijó el 27 de septiembre de 2026 como fecha de aplicación de las medidas nacionales. Ese calendario ya ha vencido. El texto completo de la norma está disponible en el repositorio oficial de EUR-Lex.
España sigue sin trasponer. El texto nacional está previsto a través de la Ley de Consumo Sostenible, todavía no en vigor y aún identificada como anteproyecto en el sistema europeo TRIS. Mientras se completa la tramitación, las empresas continúan sujetas a las reglas españolas contra la publicidad engañosa.
El análisis jurídico de RocaJunyent precisa que una directiva no transpuesta no puede crear por sí sola nuevas obligaciones sancionables, aunque exige interpretar el Derecho nacional de manera conforme al europeo dentro de los límites legales. El retraso no ampara, en ningún caso, los mensajes engañosos.
Que la norma no haya llegado todavía al ordenamiento español no convierte en libre un mensaje engañoso: el marco vigente ya lo persigue.
Qué se puede decir y qué no: la letra pequeña de cada envase
La reforma afecta a expresiones habituales en envases, anuncios y páginas web. Para emplear términos genéricos como verde o ecológico será necesario acreditar un comportamiento medioambiental excelente reconocido que respalde lo que se dice. Los distintivos de sostenibilidad deberán basarse en sistemas de certificación o haber sido establecidos por autoridades públicas. Y los compromisos ambientales futuros exigirán planes públicos, realistas y verificables, con objetivos medibles, plazos y seguimiento independiente.
Una etiqueta verde sin certificación que la respalde ya no es un argumento de venta: es un riesgo jurídico y reputacional.
La norma prohíbe atribuir a un producto un impacto climático neutro, reducido o positivo cuando la afirmación se sostiene sobre compensaciones de emisiones. Refuerza además la información sobre durabilidad y reparabilidad, y persigue presentar un bien como reparable cuando no lo es. Su ámbito son las relaciones comerciales con consumidores: un informe corporativo obligatorio no queda incluido de forma automática, pero sus datos sí entran en ese ámbito si se reutilizan en publicidad, según las orientaciones de los servicios de la Comisión Europea.
Las palabras que más dificultades plantean lo confirman. «Sostenible» aparece señalada por el 56,9% de los participantes y «verde» por el 55,2%; los compromisos futuros preocupan al 43,1%. El respaldo debe corresponderse con el alcance de la afirmación: una acreditación exclusivamente ambiental no sostiene un término amplio como sostenible, y una mejora del envase no permite atribuir esa ventaja al producto entero.
El 72,9% utiliza certificaciones para respaldar sus afirmaciones, lo que hace decisivo comprobar qué acredita cada sello, a qué producto o actividad se refiere y durante cuánto tiempo es válido. Sus atributos tampoco pueden extenderse sin justificación al conjunto de la organización.
Compras, legal y marketing: quién firma cada afirmación
En las organizaciones consultadas, la adaptación implica sobre todo a Sostenibilidad (77,6%), comunicación (63,8%), marketing (56,9%) y el área legal (53,4%). Compras aparece en el 25,9%, un dato relevante cuando la evidencia depende de proveedores.
El 46,6% señala la coordinación entre Sostenibilidad y comunicación como mecanismo principal de revisión, y el 15,5% dispone de un procedimiento interno específico. Diez participantes admiten que no tienen un protocolo definido.
Entre las 58 organizaciones que valoraron su preparación, 39 se consideran bastante o muy preparadas (67,2%), nueve se sitúan en un nivel parcial y nueve admiten estar poco o nada preparadas. Es una autoevaluación, no una comprobación de cumplimiento legal.
La mayoría de las organizaciones consultadas revisa sus mensajes antes del lanzamiento de la campaña, no después. Una entidad de certificación describe un reparto de tareas que impide que un solo departamento firme: el área técnica valida que la afirmación se corresponde con lo certificado y comunicación valida que se entiende.
El ecosilencio y por qué la evidencia ya es una ventaja competitiva
El 81% cree que la regulación puede provocar bastante o mucho que algunas organizaciones reduzcan su comunicación por miedo al greenwashing. Es la paradoja del ecosilencio: la norma que persigue el mensaje falso puede enfriar también el mensaje cierto. Al preguntar por la experiencia propia, solo tres de las 59 participantes indican que han retrasado alguna comunicación o reducido su actividad, 17 han modificado el enfoque y 37 afirman que la regulación no ha condicionado su decisión de comunicar.
B Lab aborda ese riesgo con su guía GreenSHOUTING, elaborada junto a Creatives for Climate y Nice and Serious. «El silencio por miedo al escrutinio también tiene costes y un impacto en la solidez del negocio», señaló Montse Sellarès, directora de Comunicación de B Lab en España. El 72,9% espera que la regulación aporte mayor credibilidad y el 69,5%, más confianza de los consumidores.
La exigencia cuenta con el respaldo de las organizaciones de consumidores. «El greenwashing ya no es aceptable», afirmó en 2024 Monique Goyens, entonces directora general de la Organización Europea de Consumidores (BEUC).
La trasposición pendiente en España convive con un marco europeo que empuja en la misma dirección desde hace años. La Taxonomía Verde, la directiva de reporte corporativo de sostenibilidad y el paquete Fit for 55 han ido trasladando la carga de la prueba a la empresa con un patrón que se repite: primero reportar, después justificar y, finalmente, demostrar ante el consumidor con documentación. Quien ya ha inventariado sus mensajes y conserva las pruebas llega con ventaja.
El ejemplo más elocuente lo dio una empresa del ámbito energético, que retiró expresiones como «100% renovable» de sus presentaciones porque no podía acreditarlas para cada cliente. Ese es el listón: un dato puede ser cierto para la compañía en su conjunto y, a la vez, indemostrable para el producto concreto que se anuncia. El 22% que ya ha corregido mensajes ha convertido una obligación legal en un argumento de credibilidad.
🌍 El Impacto Real para el Futuro
- Beneficio medible: El 22% de las organizaciones consultadas ya ha retirado o matizado afirmaciones ambientales que no podía demostrar.
- Modelo que cambia: El mensaje verde sin evidencia, sostenido en compensaciones o en etiquetas sin certificación, deja paso a la afirmación documentada.
- Para las próximas generaciones: Un consumidor capaz de comprobar cada afirmación ambiental decide mejor, y una empresa que documenta su impacto construye credibilidad, no eslóganes.
