El mercado publicitario de medios crecerá en los próximos meses hasta alcanzar los 737 millones de euros en 2021, lo que supone un aumento del 8,5 por ciento, según el estudio ‘Tendencias de la industria en España: Claves de la Información’, con la colaboración de Deloitte y Hotline.
Durante el evento Claves 2022, organizado por la Asociación de Medios de Información (AMI) y que se celebra en formato híbrido hasta el próximo jueves, se han presentado los resultados de este estudio, que ha sido desgranado por la socia responsable de la Industria de Medios y de la práctica de Clima y Sostenibilidad de Deloitte, Concha Iglesias, y por el presidente de Media Hotline, Enrique Yarza.
Según ha informado AMI, el bienio 2020 y 2021 arranca con una tendencia positiva que fue frenada por la llegada a España del Covid-19, que provocó un resultado operativo negativo del ejercicio tras la caída del 20 por ciento de los ingresos y la reducción de los costes de explotación un 14 por ciento, aunque la cifra de lectores mensuales se mantuvo respecto al año anterior en 28 millones.
Adicionalmente, los expertos han alabado la apuesta de los editores de los medios por «sostener las redacciones y protegerlas, puesto que es donde menos se han ajustado las cifras, en pos de garantizar un periodismo de calidad». «Algo que ha permitido seguir generando nuevos lectores e impulsar nuevas formas de ingresos gracias al lanzamiento de muros de pago en diarios generales y económicos, así como la entrada de lectores a través de contenidos freemium», ha subrayado.
En relación con las claves para seguir mejorando, los expertos han avanzado la importancia de consolidar audiencias, gracias a contar con datos contrastados y creíbles; trabajar la entrada de suscriptores a los muros de pago; y desarrollar nuevas fuentes de ingresos, poniendo en el centro a las nuevas generaciones, para lo que es necesario desplegar nuevas herramientas de captación y de marketing, en todas sus formas.
Según ha explicado Concha Iglesias, «el sector ha afrontado una situación extraordinaria sin precedentes, con la crisis generada por la Covid-19, manteniendo 17 millones de lectores diarios, con un crecimiento de 15,3 por ciento de lectores exclusivos en digital, al mismo tiempo que se extendía el lanzamiento de muros de pago sin descuidar el servicio de información esencial universal».
«En términos económicos la pandemia ha supuesto un reto de rentabilidad para la prensa, tras el cierre de puntos de venta y los recortes en inversión publicitaria; un hecho que, si atendemos a la tendencia histórica, podría explicar entorno al 80 por ciento de las pérdidas de ingresos del ejercicio 2020», ha apuntado Iglesias.
Con la vista en el futuro, Iglesias cree que «los movimientos de los editores en el 2021 posicionan al sector en la senda de la vuelta a la rentabilidad, volviendo a incrementos en venta de publicidad y dando continuidad a las cifras de crecimiento vividas en 2020 en los indicadores digitales».
Otro dato que han destacado los expertos es que, durante el confinamiento por la pandemia del coronavirus, se sumaron 300.000 nuevos lectores de medios de información, con gran protagonismo de los consumidores cien por cien digitales, que suponen ya un 51 por ciento del total.
Ese crecimiento se ha visto respaldado, según ha expuesto Enrique Yarza, en el aumento del 1,7 por ciento en lo que va de año, dos terceras partes ya exclusivamente digitales. Además, ha destacado la importancia de que el sector haya aumentado sus lectores, año tras año, durante los últimos diez ejercicios.
En cuanto a 2021, Yarza ha explicado el mercado publicitario por estaciones. Así, tras un invierno en fase depresiva, que seguía cayendo tras la tendencia del 2019, la primavera trajo consigo una fase de esperanza, con crecimiento del 53 por ciento. A ello siguió un verano 2021 de ilusión, con cifras que superaron años anteriores en una época estival habitualmente de caída, que ha concluido con una fase depresiva con el otoño, donde se estima un crecimiento reducido, en torno al 5,3 por ciento, en parte por el sector automoción conducido por la crisis de los microchips.
En relación con 2022, la proyección del informe de AMI muestra que se seguirá manteniendo la relación entre el consumo y la inversión publicitaria, y se espera que un aumento del consumo del 5,5 por ciento del primero permitirá aumentar la inversión publicitaria en torno a un 8,6 por ciento.
Entre las razones esperanzadoras expuestas por Yarza, destacan la suavización de las presiones inflacionarias, la normalización de la cadena de suministros, el Plan de recuperación impulsado desde la Unión europea o el auge del consumo privado, que permitirán una mejora de la situación actual de los medios de información, según ha concluido AMI.
