El 22% de las empresas ya ha retirado o modificado afirmaciones ambientales por la directiva greenwashing UE: la Directiva (UE) 2024/825 obliga a respaldar cada mensaje ecológico con pruebas y España todavía no la ha transpuesto.
La norma europea, sobre el Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica, está en vigor desde marzo de 2024 y concedió a los Estados miembros hasta el 27 de marzo de 2026 para aprobar y publicar su transposición. El calendario fijaba el 27 de septiembre de 2026 como fecha de aplicación de las medidas nacionales de adaptación. Esa fecha ya ha pasado.
En España, la transposición sigue pendiente a través de la Ley de Consumo Sostenible, que aún no está en vigor y continúa identificada como anteproyecto en el sistema europeo TRIS. Mientras se completa esa tramitación, las empresas permanecen sujetas a las reglas españolas contra la publicidad engañosa y las prácticas comerciales desleales.
Qué prohíbe la directiva greenwashing UE a partir de ahora
La reforma toca expresiones habituales en envases, anuncios y páginas web. Para emplear términos genéricos como ‘verde’ o ‘ecológico’ habrá que acreditar un comportamiento medioambiental excelente reconocido que respalde lo que se dice. Los distintivos de sostenibilidad deberán basarse en sistemas de certificación o haber sido establecidos por autoridades públicas.
Los compromisos ambientales futuros exigen ahora planes públicos, realistas y verificables, con objetivos medibles, plazos y seguimiento independiente. Y la norma prohíbe atribuir a un producto un impacto climático neutro, reducido o positivo cuando se basa en compensaciones de emisiones.
- Afirmaciones genéricas: ‘verde’, ‘eco’ o ‘sostenible’ sin prueba documentada quedan fuera.
- Sellos: solo válidos si hay certificación o respaldo de una autoridad pública.
- Compensaciones: no sostienen por sí solas una etiqueta de neutro climático.
- Durabilidad: se refuerza la información sobre reparabilidad y se combate presentar como reparable lo que no lo es.
Su ámbito son las relaciones comerciales con consumidores, de modo que un informe corporativo obligatorio no queda automáticamente incluido. Eso sí, sus datos entran en el radar si se reutilizan en publicidad, según las orientaciones de los servicios de la Comisión Europea.
Los compromisos verdes ya no se miden por lo que prometen, sino por lo que pueden demostrar hoy.
Exigir la prueba antes que el anuncio cambia el orden de todo: la sostenibilidad deja de ser un mensaje y pasa a ser un expediente.
La encuesta: el 22% ya retira o corrige mensajes verdes
Corresponsables consultó a más de 50 organizaciones de distintos sectores durante el pasado septiembre. Participaron 59, de las que 58 respondieron a la pregunta sobre su preparación. El resultado: el 22% ya ha modificado o retirado alguna afirmación ambiental por considerarla imprecisa, difícil de demostrar o susceptible de confundir.
Otro 13,6% está revisando justo ahora si debe modificar o retirar algún mensaje. Y un 67,2% se declara bastante o muy preparado, aunque la propia encuesta advierte de que se trata de una valoración propia, no de una comprobación del cumplimiento legal.
Los términos que más dificultades plantean son ‘sostenible’, señalado por el 56,9%, y ‘verde’, por el 55,2%. Los compromisos futuros preocupan al 43,1%. El respaldo debe corresponderse con el alcance: una acreditación solo ambiental no sostiene un término amplio como ‘sostenible’, igual que mejorar el envase no permite atribuir esa ventaja al producto entero.
El 72,9% utiliza certificaciones para respaldar sus afirmaciones, lo que hace más relevante comprobar qué acredita cada sello, a qué producto o actividad se refiere y durante cuánto tiempo es válido. Una empresa del ámbito energético retiró expresiones como ‘100% renovable’ de sus presentaciones porque no podía acreditarlas para cada cliente. Desde el sector de los eventos, otra participante resume la nueva disciplina: antes de comunicar un avance, se preguntan si pueden demostrarlo.
El miedo al silencio verde y su letra pequeña
El 81% cree que la regulación puede provocar bastante o mucho que algunas organizaciones reduzcan su comunicación por miedo a ser acusadas de greenwashing. Es el llamado ecosilencio. Sin embargo, al preguntar por su propia experiencia, solo tres de las 59 reconocen haber retrasado alguna comunicación o reducido su actividad: 17 han modificado el enfoque y 37 aseguran que ni la norma ni ese temor han condicionado su decisión de comunicar.
Los datos cruzados son reveladores. De las 47 organizaciones que perciben un riesgo elevado de ecosilencio, 26 afirman que su propia comunicación no se ha visto condicionada. La preocupación por el conjunto del mercado no equivale a una retirada generalizada entre quienes respondieron. La guía GreenSHOUTING de B Lab, elaborada con Creatives for Climate y Nice and Serious, aborda justo ese riesgo.
Montse Sellarès, directora de Comunicación de B Lab en España, lo resumió en la presentación de la guía: el silencio por miedo al escrutinio también tiene costes y afecta a la solidez del negocio. La encuesta lo confirma: el 72,9% espera que la regulación aporte más credibilidad y el 69,5%, más confianza de los consumidores.
Aquí está la letra pequeña que más importa. El análisis jurídico de RocaJunyent precisa que una directiva no transpuesta no puede crear por sí sola nuevas obligaciones sancionables. Pero eso no ampara los mensajes engañosos: el Derecho nacional debe interpretarse de forma conforme al europeo dentro de los límites legales. El retraso no ampara el engaño.
Las organizaciones de consumidores llevan tiempo señalando el camino. Monique Goyens, entonces directora general de la Organización Europea de Consumidores (BEUC), lo dijo ya en 2024: el greenwashing ya no es aceptable. La adaptación implica sobre todo a Sostenibilidad, presente en el 77,6% de las respuestas, seguida de comunicación, con el 63,8%, y marketing, en el 56,9%. El área legal participa en el 53,4% y Compras, en el 25,9%, un dato relevante cuando la evidencia depende de materiales y proveedores.
El 46,6% señala la coordinación entre Sostenibilidad y comunicación como su forma de revisar mensajes; el 15,5% opta por un procedimiento interno específico. Diez organizaciones admiten que aún no tienen un protocolo definido. Entre las medidas que describen figuran el inventario de mensajes ya publicados, y la asignación de responsables de su validación, que permita de de comprobar cada afirmación con documentación actualizada.
🌍 El Impacto Real para el Futuro
- Beneficio medible: El 22% de las organizaciones ya ha retirado afirmaciones ambientales y el 72,9% respalda sus mensajes con certificaciones verificables.
- Modelo que cambia: El marketing ecológico de fachada da paso a un expediente documentado; la sostenibilidad deja de ser un eslogan y se convierte en un dato comprobable.
- Para las próximas generaciones: Un consumidor que puede fiarse de la etiqueta que lee toma mejores decisiones, y esa confianza sostiene una transición ecológica real.
