Las letras gigantes se han consolidado como uno de los reclamos turísticos más eficaces de la Comunitat Valenciana.
Frente a la Ciutat de les Arts i les Ciències, el complejo cultural y arquitectónico levantado junto al antiguo cauce del Túria, las ocho letras de gran formato que se colocaron en 2020 reciben cada día a centenares de visitantes. Se han convertido en uno de los espacios más fotografiados de València y en uno de los más virales en las redes sociales.
La tendencia ya no es exclusiva de la capital. El reportaje de À Punt, la radiotelevisión pública valenciana, constata que cada vez más municipios apuestan por estos carteles para promocionarse en internet. Torrent, Picanya, y Ontinyent figuran entre los ayuntamientos que ya han trasladado el modelo a su propio paisaje urbano.
De València a Ontinyent: la foto que se ha vuelto política turística
El procedimiento se repite casi siempre igual. El ayuntamiento encarga un conjunto de letras corpóreas con el nombre del municipio, elige una plaza o un mirador con buena luz y confía el resto a quien pase por allí con un teléfono en la mano. No hay campaña en televisión, no hay folleto y apenas hay compra de medios. La promoción la hacen los visitantes.
La lógica presupuestaria explica buena parte del éxito. Unas letras corpóreas se fabrican una vez y siguen trabajando doce meses al año, mientras que una campaña convencional se agota con su propia emisión. Por el precio de unos cuantos anuncios, el municipio se dota de un objeto que cada visitante fotografía y comparte. Es la versión más literal del marca territorio, el concepto que resume cómo una localidad intenta que su nombre circule sin pagar por cada aparición.
El recorrido no es idéntico en todos los casos. En Picanya y Torrent, dos de los municipios más castigados por la DANA del 29 de octubre de 2024, la imagen pública de la localidad quedó durante meses asociada al agua, al barro y a las cifras de daños. Recuperar una postal propia, esta vez elegida y no impuesta por la riada, forma parte de una reconstrucción que también se libra en el relato.
Una letra gigante cuesta menos que una campaña y rinde más: el municipio que aparece en la foto se promociona solo.
Las cifras no cierran del todo, eso sí. Nadie ha medido todavía cuánto gastan los visitantes que llegan a hacerse una foto ni cuántos se quedan después a comer en el municipio. Los datos disponibles son de alcance, no de retorno: publicaciones, etiquetas y reproducciones en redes. La foto se mide mucho mejor que el negocio que genera.
Lo que mueve un selfi: comercio, hostelería y presupuesto municipal
El impacto no se queda en la pantalla. Cada visitante que se desplaza a un municipio para hacerse una imagen consume también otra cosa: un café, un menú, una compra rápida o la entrada al museo que tenía al lado. En localidades sin grandes conjuntos monumentales, esas letras funcionan como un reclamo de proximidad que alarga la estancia y reparte algo de gasto por el comercio del entorno.
No todo son aplausos. La moda del letrero gigante comparte los reproches que recibe el turismo de selfi en toda España: visitantes que llegan, disparan y se van sin dejar apenas gasto, presión sobre unas pocas calles y plazas, y una inversión pública que parte de los vecinos preferiría destinar a otra cosa. El debate se parece al que ya existe en ciudades como Barcelona o Málaga por la masificación, aunque aquí se juega a una escala mucho menor.
En la Comunitat, el turismo es una competencia autonómica. La Generalitat Valenciana promociona el territorio a través de Turisme Comunitat Valenciana, el organismo de la Conselleria del ramo que diseña campañas y reparte ayudas, mientras los ayuntamientos asumen por su cuenta las actuaciones de proximidad. Las letras gigantes son, en ese reparto, el escalón más barato y el más visible.
El Escenario Valenciano
Las letras gigantes parecen un asunto menor, pero resumen bien el momento político valenciano. El Consell de Pérez Llorca, sostenido por el pacto entre el PP y Vox, ha convertido la promoción turística en uno de sus terrenos menos conflictivos, y la oposición de PSPV y Compromís concentra sus críticas en la vivienda y en la masificación más que en los letreros. Con las elecciones municipales de mayo de 2027 en el horizonte, cualquier alcalde sabe que un espacio fotografiado se traduce en presencia pública continua sin necesidad de un solo mitin.
El debate nacional también existe. España encadena años de récords de visitantes, según las series del INE, y el Congreso discute cómo repartir ese caudal sin expulsar a los vecinos de los centros urbanos. El turismo de escapada corta y de foto rápida forma parte de esa discusión. En ese marco, el letrero funciona como la versión más modesta, y también la más barata, de una política de marca que otras ciudades aplican con presupuestos muy superiores.
La proyección inmediata pasa por los presupuestos municipales que se negociarán de cara a 2027 y por la próxima convocatoria de ayudas autonómicas al sector. Si el modelo se consolida, y todo apunta a que lo hará, la pregunta dejará de ser si el municipio tiene letras y pasará a ser qué hace con los visitantes que llegan a fotografiarlas.
Ficha del Caso
- El caso: València, Torrent, Picanya y Ontinyent han incorporado letras gigantes con el nombre del municipio como reclamo turístico y como imagen de marca para redes sociales.
- Datos importantes: Las ocho letras frente a la Ciutat de les Arts i les Ciències se colocaron en 2020 y reúnen cada día a centenares de visitantes. El turismo es competencia autonómica y las actuaciones de proximidad las financian los ayuntamientos.
- Resumen: Una fórmula de promoción de bajo coste que gana peso en la Comunitat Valenciana, con rédito de imagen inmediato y con el retorno real en gasto turístico todavía sin medir.
