Los productos Mercadona en Estonia existen, y no en una tienda para expatriados, sino en un puesto de mercado con cartel de gourmet. Lo descubrió Txaber Allué, el Cocinero Fiel en redes, al pasear por el Balti Jaama Turg de Tallin y toparse con una hilera de tarros de paté cuyas tapas de colores reconoce cualquiera que haya hecho la compra un martes por la tarde. Su reacción resume la de todos: ‘Esta no la hubiera imaginado en un millón de años’.
La escena tiene gracia, pero también mucha lógica. Ese mercado reúne puestos de pescado, carne y verdura, una zona de comida callejera y, entre medias, Iberic Tapas, un comercio dedicado a la alimentación española. Ahí dentro, un bote de tomate triturado o de tomate entero pelado deja de ser compra de despensa y pasa a formar parte del escaparate. El producto no ha cambiado. Lo que ha cambiado es el sitio donde está.
De la estantería del barrio al escaparate gourmet
Lo más llamativo es el cartel. Bajo los patés variados, la pizarra marca 3 euros por tarro de 160 gramos, o lo que es lo mismo, 18,75 euros el kilo. Encima se alinean las variedades de salmón, finas hierbas, pimienta y jamón, todas con el nombre de Hacendado, la marca blanca de Mercadona, bien visible y sin etiqueta de importación.
La comparación duele. El comparador Tu Lista del Merca registraba en septiembre el paté Hacendado de jamón, también de 160 gramos, a 1,10 euros. Los 3 euros de Tallin son casi el triple, y en esa diferencia vive todo el negocio: nadie paga tres veces más por un paté, pero mucha gente sí paga por un recuerdo, por un capricho o por una curiosidad que se lleva a casa.
Unos metros más allá aparece otro cartel: pasta de aceitunas a 4 euros los 120 gramos, es decir, 33,33 euros el kilo. Justo encima descansan tarros de olivada Hacendado de 150 gramos, aunque la foto no aclara si el precio corresponde a esa referencia o a otra elaboración del mismo puesto. Allué también se fijó en que una referencia ligada a Cambrils comparte vitrina con marcas que medio España identifica por el color de la tapa.
El mismo tarro que en España se coge sin mirar se convierte en objeto de deseo en cuanto cruza una frontera y cambia de escaparate.
Y aquí llega el punto interesante. En un supermercado de barrio, una lata de tomate pelado entra en el carro sin que nadie le dedique dos segundos. En un puesto de gastronomía española en Tallin, esa misma lata se convierte en propuesta de descubrimiento para un comprador estonio o para un expatriado con morriña. Cosas que pasan a dos mil kilómetros de casa.
El secreto del éxito
Lo que ocurre en Balti Jaama Turg no es magia ni un error de etiquetado. Son tres decisiones de escaparate que cualquier comercio de alimentación puede copiar mañana mismo.
- El escaparate manda: los tarros se alinean por sabor y color de tapa, a la altura de los ojos y con el precio por kilo bien grande. En un lineal de supermercado competirían con cien productos; en este puesto no compiten con nada.
- El precio por kilo como argumento: 18,75 euros el kilo suena a producto delicado, no a marca blanca. Esa cifra hace la mitad del trabajo psicológico.
- La marca, sin disfraz: Hacendado aparece tal cual, sin etiqueta de importador ni traducción. Lo gourmet no lo pone el envoltorio; lo pone estar a dos mil kilómetros de casa.
Los precios, uno a uno
- Paté Hacendado de 160 gramos: 3,00 euros en Tallin (18,75 euros el kilo) frente a los 1,10 euros que registraba el comparador en septiembre.
- Pasta de aceitunas de 120 gramos: 4,00 euros, es decir, 33,33 euros el kilo.
- Olivada Hacendado de 150 gramos y tomates en conserva: expuestos sin precio visible en las fotos.
Conviene leer estos números con prudencia, porque son la foto de un puesto concreto en un mercado concreto y no una estadística de precios de importación. Aun así, la horquilla cuesta de discutir: entre 1,10 y 3 euros por el mismo tarro hay un factor de 2,7.
Variaciones y maridaje
Si te haces con uno de estos tarros, trátalo como lo que es: una pasta grasa y salina que agradece contraste. Una tostada de pan de centeno, un pepinillo encurtido y una bebida con burbuja o amargor, una sidra seca, una cerveza de trigo, un cava bien frío, o incluso un vino blanco de Jerez seco, lo levantan mucho más que una rebanada de pan de molde.
Para conservarlo, nevera y film ajustado en cuanto se abra, y no más de tres o cuatro días, sobre todo el de salmón, que se estropea antes que el de jamón. La versión express es la de siempre: el mismo tarro, una cerveza muy fría y una barra de pan recién hecha.
Al final, la noticia no es que un mercado de Tallin venda paté de Mercadona. La noticia es que lo venda a 3 euros y que el cartel no parezca una broma. Aquí lo seguimos cogiendo del lineal sin mirar el precio, que es, sospecho, la única diferencia real que nos queda.
