EN 30 SEGUNDOS
- ¿Qué ha pasado? OpenAI activa el lunes 24 de agosto la publicidad en ChatGPT para los usuarios de las modalidades gratuita y Go en 31 países europeos.
- ¿Quién está detrás? La compañía estadounidense abre la vía comercial mientras la Comisión Europea examina el encaje de su buscador en la DSA.
- ¿Qué impacto tiene? Es el primer gran test del AI Act sobre anuncios en chatbots y coloca a los usuarios españoles de ChatGPT en el centro de esa prueba.
OpenAI empieza este lunes a mostrar anuncios en ChatGPT para millones de usuarios europeos, el primer examen real del AI Act sobre la publicidad conversacional.
Un despliegue de 31 países que pone a prueba la confianza del usuario
El despliegue de ChatGPT Ads llega a 31 países europeos el 24 de agosto y eleva la red publicitaria del chatbot a un total de 40 mercados. OpenAI comenzó las pruebas en Estados Unidos en febrero y, desde entonces, ha ido extendiendo el programa a Canadá, Australia, Nueva Zelanda, Reino Unido, México, Brasil, Japón y Corea del Sur.
Los anuncios solo se mostrarán en las modalidades Free y Go, las más económicas. Quienes pagan Plus, Pro o Enterprise no los verán. La empresa ha insistido en que las conversaciones seguirán siendo privadas frente a los anunciantes y que no venderá datos de clientes. La medida ofrece a los anunciantes europeos ‘una nueva forma de llegar a las personas mientras están explorando, comparando y tomando decisiones de forma activa’, explicó.
‘Los anuncios en ChatGPT están siempre claramente señalados y separados de las respuestas de ChatGPT, y la publicidad no influirá en las respuestas que ofrece’, dice el comunicado. La promesa llega después de las críticas que acompañaron el anuncio del programa desde su primera formulación.
Las garantías no han calmado todas las dudas. En enero, el senador estadounidense Ed Markey pidió por carta a Sam Altman explicaciones sobre cómo evitaría anuncios dirigidos a conversaciones sensibles de salud, salud mental o política. Cuando la publicidad llegó a Estados Unidos, algunos usuarios también protestaron por verla en la modalidad de pago Go, que cuesta 8 dólares al mes; pagar por un servicio, argumentaban, no debería implicar más publicidad.
Los usuarios podrán controlar la personalización de los anuncios. Quienes quieran evitar la publicidad por completo tendrán que pasarse a las modalidades más caras.
El estreno publicitario de ChatGPT no es solo una decisión comercial: es la primera prueba real del AI Act sobre la persuasión dentro de un chat.
¿Cuándo convierte la persuasión personalizada en manipulación?
El AI Act prohíbe los sistemas de inteligencia artificial que usan técnicas subliminales o deliberadamente manipuladoras, o que explotan vulnerabilidades humanas, siempre que causen un daño significativo. Aplicar esa regla a un chatbot conversacional es, según investigadores y asociaciones de consumidores, un reto distinto al de los banners clásicos.
Un anuncio insertado en un intercambio de chat personalizado y de confianza resulta más difícil de identificar como persuasión que un resultado patrocinado en un buscador, porque adopta el mismo tono conversacional que los consejos que lo rodean. Hasta ahora, los anuncios en chatbots no han sido examinados a fondo por los reguladores ni por los tribunales.
En paralelo, la Comisión Europea estudia si la función de búsqueda de ChatGPT debe considerarse un motor de búsqueda en línea de muy gran tamaño, categoría que se activa cuando un servicio supera los 45 millones de usuarios mensuales en la UE. El portavoz comunitario Thomas Regnier calificó esa opción de ‘definitivamente posible’ en declaraciones a Reuters. Si la etiqueta se confirma, la empresa tendría que asumir evaluaciones anuales de riesgos, auditorías independientes, un registro público de publicidad y un intercambio de datos más estrecho con los reguladores.
El Eje del Poder Europeo
El caso de los anuncios de ChatGPT sitúa a Bruselas ante un dilema clásico de la regulación digital europea: no se trata de un pulso norte-sur ni de un choque entre Berlín y París, sino de una prueba de autoridad frente a las plataformas estadounidenses. La Comisión Europea quiere demostrar que el AI Act no es papel mojado; los Estados miembros con mercados publicitarios maduros, España entre ellos, observan si la norma puede equilibrar la innovación sin ceder a un prohibicionismo que aleje inversiones.
Para los usuarios españoles, el impacto es directo: ChatGPT es una de las herramientas de IA generativa más utilizadas y su entrada en la publicidad conversacional abre una vía comercial que la AEPD y la CNMC podrían fiscalizar dentro de sus competencias. España no tendrá reglas propias, pero sí la capacidad de iniciar inspecciones si detecta prácticas que vulneren la normativa europea de protección de datos o de servicios digitales.
La lectura a medio plazo es la que de verdad importa. Si la Comisión fuerza a ChatGPT a operar como motor de búsqueda de muy gran tamaño, el precedente se extenderá a todos los asistentes conversacionales. Cada anuncio dentro de un chat pasaría de ser una pieza de marketing a un objeto regulatorio vigilado, y el despliegue del lunes se convertiría en la primera ficha de una partida que durará años.
La próxima ventana crítica no tardará: la Comisión debe decidir si la búsqueda de ChatGPT alcanza el estatus de muy gran motor, y no hay fecha oficial. Hasta entonces, cada anuncio conversacional servirá de banco de pruebas.
