La FTC y 22 fiscales estatales demandan a Amazon por una sobretasa publicitaria secreta que elevó los precios al consumidor.
Claves de la operación
- Una tarifa oculta multiplicaba el precio real. Según la demanda, Amazon inflaba los costes publicitarios en su marketplace y su aplicación con un recargo no comunicado a los anunciantes.
- El sobrecoste se trasladó a los consumidores. Andrew Ferguson, presidente de la FTC, sostiene que los mayores precios publicitarios terminaron pagándolos los compradores estadounidenses.
- Llega tras el acuerdo de 2.500 millones por Prime. La acción se presenta casi un año después de que Amazon cerrara el litigio por las suscripciones Amazon Prime.
El mecanismo: una subasta que no paga solo un céntimo más
La Comisión Federal de Comercio y 22 fiscales generales de Estados Unidos presentaron la demanda contra Amazon. La acusación es clara: la compañía aplicaba un recargo secreto en los anuncios de su web y de su aplicación, encareciendo de forma artificial el precio final de las campañas. En los escritos judiciales se sostiene que la conducta violó la FTC Act y más de una docena de leyes estatales.
En las subastas publicitarias de Amazon, el sistema de ‘segundo precio’ implica que el ganador debería pagar solo un céntimo más que la segunda mejor oferta. La Comisión Federal de Comercio sospecha que la plataforma alteró esa dinámica con una comisión que no se explicaba a los participantes. Esa opacidad es el centro del caso.
El presidente de la FTC, Andrew Ferguson, lo ha explicado sin eufemismos: los mayores precios de la publicidad se repercutieron en gran medida sobre los consumidores. En una entrada de su blog, Ferguson sostiene que el gasto publicitario adicional terminó en la cesta de la compra de los hogares estadounidenses. No se trata de una multa: es una acusación por daños sistémicos.
La sombra de los 2.500 millones del caso Prime
La demanda llega casi un año después de que Amazon aceptara pagar 2.500 millones de dólares para cerrar otra investigación de la FTC sobre las prácticas de alta y cancelación en Amazon Prime. Aquel pacto correspondió a un expediente distinto, pero deja un precedente incómodo para la firma: cuando el regulador detecta una mecánica opaca, el coste puede medirse en miles de millones.
La publicidad no es el precio del anuncio, sino el peaje invisible que termina en la cesta de la compra.
El negocio publicitario de Amazon se ha convertido en un motor de margen clave. Las comisiones por anuncios, son una vía de ingresos recurrente y de alta rentabilidad. Ese dinamismo explica por qué la FTC lo ha puesto ahora bajo lupa.
Amazon frente al espejo regulatorio: qué hay en juego
Observamos que Amazon ha preferido pactar cuando las pruebas son sólidas. Pagó 2.500 millones por Prime y ahora se enfrenta a una demanda que ataca directamente la confianza del sistema publicitario. El daño, si se acredita, no se limita a una sanción: los reguladores europeos observan de cerca las prácticas publicitarias de los gigantes digitales, y la Comisión Europea ya impone a los guardianes de acceso obligaciones de transparencia bajo la DMA.
En España, la CNMC supervisa el mercado digital y las comisiones de los grandes marketplaces. Aunque el litigio de la FTC es estadounidense, afecta al estándar global. La publicidad programática y las comisiones ocultas son un riesgo reputacional y legal para cualquier plataforma con escala mundial. El matiz importa. Mucho. El modelo de subasta con recargos no es exclusivo de Amazon; la investigación puede marcar la pauta para otros gigantes tecnológicos.
Amazon aún no se ha pronunciado formalmente sobre la demanda. El caso seguirá su curso en los tribunales de Estados Unidos, con un foco mediático que ya supera al expediente Prime. Si la FTC logra acreditar la mecánica del recargo, el precedente forzará a revisar los contratos publicitarios en todo el sector.
