Expertos de Liveramp, Havas Media, Grupo Godó, Unidad Editorial y Prensa Ibérica han analizado el nuevo escenario que se plantea a los editores en todo lo relacionado con la gestión de datos, los nuevos hitos en publicidad y con los formatos existentes en cuanto a suscripciones por parte de los lectores.
El debate ha tenido lugar organizado por la Asociación de Medios de Información (AMI) en la nueva sede de The Valley (Madrid), dentro del Foro de Nuevos Ingresos 2021 sobre la sostenibilidad y la rentabilidad de los medios de información.
La sesión, presentada por el director general de AMI, Ramón Alonso, ha contado con Rafael Martínez, Business Development director de LiveRamp; Javier Martínez, director general de Barcelona Suscripciones Press Media (Grupo Godó); Margarita Ollero, Chief Data & Insight Officer de Havas Media Group; Tacho Orero, director de Estrategia del Producto y Transformación Digital Publicitaria en Unidad Editorial; y Alfonso Nogales, director de Innovación Digital en Prensa Ibérica.
«Los medios de información fuimos, hemos sido y seguiremos siendo un pilar esencial en nuestra democracia», ha dicho Ramón Alonso, quien ha destacado la «enorme credibilidad» de la que actualmente gozan y cómo el éxito de los formatos para ordenadores y smartphones y la transformación del ecosistema publicitario «debe ayudar a ofrecer un producto aún mejor para los anunciantes».
Según ha informado AMI, sobre la desaparición de las cookies a terceros, algo ya en marcha en algunos navegadores de Internet y que será efectiva en poco más de un año, han hablado Rafael Martínez e Isabel Jiménez, de LiveRamp, una plataforma de analítica de datos.
Para ellos, esa desaparición «va a permitir a los editores reconstruir el ecosistema con herramientas que lo hagan más transparente y de mayor confianza para el lector». «Las marcas van a poder saber el nivel de interacción y los publishers saben cómo impactarles en el lenguaje adecuado», ha insistido.
La importancia de conocer a las audiencias y darles lo que necesitan.Desde el sector publicitario, Margarita Ollero, de Havas, también ha analizado el nuevo panorama de los medios, y se mostró «muy positiva» con los cambios, «porque, aunque el volumen se pueda reducir, los datos que vamos a obtener van a ser mucho más cualificados». «Las métricas son diferentes, es cierto, pero vamos a ganar en calidad y vamos a saber el contenido que tenemos que ofrecer a los lectores». Y, como Ramón Alonso, alababa la «enorme credibilidad de los medios» y cómo si un medio es creíble y de confianza, «la marca se empapa también de esa credibilidad».
Por parte de los medios de comunicación, han sido tres los grupos editoriales que han participado en este Foro de Nuevos Ingresos 2021. Por parte de Unidad Editorial, Tacho Ramos ha destacado «el valor que va a adquirir ahora el tiempo de exposición, así como la segmentación para amplificar audiencias y la capacidad de activación», y cómo medios como Marca, Expansión, El Mundo o Telva «atraen lectores».
«Más allá de los parroquianos (los habituales lectores), conseguimos fidelizar a los paracaidistas (lectores ocasionales)». «Les ofreces el contenido que quieren ver, la confianza en el soporte aumenta y eso se traslada a la marca publicitada», ha concluido.
Desde Prensa Ibérica, Alfonso Nogales ha puesto en valor la prensa local y su modelo de suscripción. «Nuestro modelo web tiene base en la información local, que es la que hace a nuestros diarios ser únicos y diferenciales. Con información con core local de barrios, de ayuntamientos, de problemas locales… que crean comunidad», y cómo les sirve para fidelizar prescriptores, a la vez que completan con información global para todas sus cabeceras.
Por último, Javier Martínez, del Grupo Godó, ha expuesto la creación hace un año de su muro de pago y cómo, gracias a contar antes con una base de 2 millones de usuarios registrados desde hace tres años, han podido sumar 56.000 suscriptores exclusivos digitales. Ha concluido recordando la importancia de la fidelización: «Entre la captación y la retención está la fidelización. Nada fideliza mejor que el mejor contenido editorial».
